IOS14-oppdateringen har skapt mye diskusjon og skepsis på ulike forum de siste månedene. Vi har nok alle, de siste to årene, blitt godt kjent med implikasjonene GDPR har hatt for personvern og innsamling av data, hvor vi blant annet får spørsmål om godkjenning om bruk av cookie-data hver gang vi besøker en ny nettside. På samme måte vil nå Apple sikre større åpenhet og transparens rundt datainnsamling og forvaltning av data.
Oppdateringen er viktig for at folk ikke skal føle seg overvåket til enhver tid, samt at datasporene man legger igjen skal bli forvaltet på en forsvarlig måte. Samtidig ser vi i Visma Digital Marketing potensielle utfordringer oppdateringen vil ha for kundene vi jobber med, nettopp fordi appene er avhengige av data for å sikre effektiv og relevant markedsføring.
Noen av de mindre kundene vi jobber med er også avhengige av å drive målrettet annonsering for å bruke annonsekronene mest mulig effektivt. I et Facebook-øyemed vil oppdateringen ha konsekvenser både for optimalisering, målretting og rapportering av annonser. Nedenfor vil vi forklare kort hvordan.
Flere begrensninger i datafangst og remarketing
Dersom folk velger å “si nei” til at Facebook, og andre sosiale medier, ikke får spore data som gjøres på nettsider utenfor appen, vil det kunne gi begrensninger i dataen som fanges opp. Et svakere datagrunnlag vil gjøre det vanskeligere å samle store nok målgrupper til å drive skreddersøm gjennom remarketing, fordi systemet ikke lenger kan fange opp brukeradferden på nettsiden til folk som ikke har godkjent.
Enkelt fortalt: Dersom folk ikke godtar, vil ikke Facebook ha mulighet til annonsere mot dem.
Vanskeligere å optimalisere annonser
Dette vil vanskeliggjøre optimaliseringen av annonser. Signalene som fanges opp av folks brukeratferd er nemlig utgangspunktet for all optimalisering. Brukeradferden blir fanget opp gjennom kampanjemålinger vi setter opp i ulike hendelser på nettsiden (pikselsporing). Som annonsør kan man dermed fange opp hva den enkelte gjør inne på nettsiden – eksempelvis om folk har sett på et bestemt produkt eller lagt et produkt til i handlekurven. Vi har erfart at iOS 14-oppdateringen nå kan forhindre algoritmene i å fungere optimalt, fordi Facebook ikke har tilstrekkelig med data til å drive læring. For jo mindre data Facebook samler fra oss som brukere, desto dårligere vil læringsmekanismene fungere. Vi må nevne at dette gjelder iOS, altså kun Apple, og ikke brukere av Android eller desktop.
Begrensninger i rapportering
Rapportering henger tydelig sammen med optimalisering. For dersom datafangsten blir begrenset, vil vi ha et upresist grunnlag å rapportere på. Vi vil for eksempel også kunne se at salg eller andre konverteringshendelser synker som følge av at færre blir målrettet med personifisert reklame. Økt skreddersøm = økt omsetning! Dette kan være uheldig for flere av kundene vi jobber med, fordi vi ikke med sikkerhet kan si hvor lav eller høy effekt annonseringen har for omsetning, verdi og ROAS.
Finnes det en løsning?
Selv om fremtiden kan fremstå mørk for Mark Zuckerberg, har ikke Facebook ligget på latsiden etter at IOS 14-oppdateringen ble lansert. Det finnes heldigvis løsninger for å få samlet data på en annen måte, som samtidig er innenfor regelverket. Det er for tidlig å si om løsningen vil fungere like optimalt som tidligere, men enn så lenge har vi ingen grunn til å anbefale kundene våre til å flytte annonsekronene sine andre steder.
Løsningen for å drive datafangst fra Apple-brukere vil fremover skje gjennom aggregerte målinger – målinger basert på annonsekroner som er benyttet på domenet, samt historiske data i annonsekontoen.
Veien videre
Etterhvert som iOS 14 rulles ut til flere brukere, blir det viktig å gjøre noen konkrete endringer. Det første man må gjøre er å verifisere eget domene. Verifiseringen kan gjøres fra annonsekontoen, men må i flere tilfeller fullføres av eieren av annonsekontoen. Vi vil informere alle våre kunder om hva de må gjøre. I etterkant av dette må vi velge ut hvilke målinger som skal prioriteres (hva Facebook skal aggregere data fra). Dette avhenger av hvilke målsettinger kunden har, og noe vi vil gi anbefalinger på.
Det finnes også midlertidige løsninger dersom vi ser at de aggregerte målingene i starten ikke fungerer optimalt. Eksempelvis kan vi velge å opprette egne annonser kun mot Android-brukere, eller vi kan velge å optimalisere annonser på annen data enn konkret brukeratferd på nettsiden. Facebook-engasjement og atferd som skjer i selve appen vil fremdeles fungere optimalt.
Vi i Visma Digital Marketing vil fortsette å følge med og holde oss oppdaterte, for å sikre at annonsekronene benyttes på mest mulig effektiv måte, samtidig som vi følger de riktige retningslinjene.