Markedsføring i økonomiske nedgangstider

Så, hva er egentlig inflasjon og hvordan påvirker det merkevaren din?

Inflasjon betyr prisvekst. Det kan også beskrives som et fall i verdien av penger, vi får altså mindre for pengene. Grunnen til at vi, og resten av verden, nå står i en inflasjon er blant annet grunnet koronapandemien og krigen i Ukraina. Pandemien og krigen påvirker tilgangen på energi, mat og andre varer som vi er avhengig av, og vil dermed presse prisene.

For å dempe inflasjonen, vil Sentralbanken øke rentene som et verktøy for å stabilisere situasjonen. Med høyere renter fra Sentralbanken vil også låntagerne få høyere renter på sine lån. Vi har allerede vært innom et par rentehopp i år, og flere står for tur.

Utfordringen med inflasjon er at når det er mye variasjon i inflasjonen, så vet ikke bedrifter og personer hva varer og tjenester vil komme til å koste. Da blir det vanskelig å planlegge, og mange vil vegre seg for å bruke penger. Slutter vi å bruke penger så stopper økonomien opp. Det er dette mange er redd for.

Hva gjør de andre markedsførerne rundt om?

De drar i bremsen, med all sin kraft. Det er forståelig, det er en naturlig reaksjon når de møter usikkerhet. Vi søker alle trygghet.

Men det trygge er ikke alltid det riktige valget. Det kommer helt an på hva du skal, og hva som er målet ditt. Dersom målet er å trappe ned salget og etterspørselen over tid, fordi at den nye økonomiske situasjonen gir deg utfordringer knyttet til levering, så kan det være riktig å dra i spaken. Men om du skal fortsette å vokse, ta markedsandeler og øke omsetningen så må du gi bånn gass.

Hva burde jeg gjøre?

Dette er en god tid for å satse. Mens alle andre drar i bremsen og er redd for å skille seg ut, kan du utnytte muligheten til å ta rimelige markedsandeler fra konkurrenter og samtidig fokusere på merkevarebygging. Dette gjøres på to måter; ved å øke eller opprettholde budsjetter, og tenke langsiktig merkevarebygging.

Øk eller oppretthold budsjetter

Det er godt dokumenter at merkevarer som har en høyere Share of Voice (SOV) enn Share of Market (SOM) klarer å vokse over tid. SOV er merkevarens andel av det totale medievolumet i kategorien. Det handler om hvor stor andel av synligheten du tar. Har du lavere SOV enn SOM vil du tape markedsandeler over tid. Nå som mange skrur ned budsjettene sine har du en god mulighet til å ta igjen konkurrenter. 

Les mer om hvordan du bruker SOV/SOM-modellen for å budsjettere for vekst

Tenke langsiktig merkevarebygging

Usikre tider er også en fantastisk mulighet til å bygge en sterk merkevare. Og med en sterk merkevare får du mer effektive salgskampanjer. Det er nå du skal bruke tid og ressurser på å skape gode historiefortellinger, og du kan være modig når du gjør det. De fleste vil holde seg til trygge salgskampanjer og med rom for lite kreativitet.

I modellen nedenfor ser du hvordan merkevarebyggende- og salgsaktiverende kommunikasjon fungerer ulikt over tid. Merkevarebyggende kommunikasjon øker salgsløftet, altså basen som alltid blir solgt. Salgsaktiverende kommunikasjon på sin side øker ikke basen, kun salg der og da.

Studier viser at ved å ha en god fordeling, gjerne 60% mot merkevarebyggende og 40% mot salgsaktiverende, får du bedre avkastning over tid enn ved for eksempel kun merkevarebyggende, eller kun salgsaktiverende kommunikasjon. Denne pekepinnen er i hovedsak for B2C-bedrifter.

Jobber du i en bedrift innen B2B så gjelder samme tankegangen, men her må du ta i betraktning av omtrent 95% av målgruppen din ikke er i kjøpsmodus til enhver tid. ehovet for å bygge merkevaren er like viktig, om ikke mer, for disse bransjene.

Les om hvordan GS Bildeler håndterte markedsarbeidet under koronapandemien

Vær modig!

Det er ikke enkelt å skulle overbevise styret eller andre i ledelsen om at markedsbudsjettet ikke skal skrus ned i nedgangstider. Men stoler du på strategien din og har is i magen, så vil du ha større sannsynlighet for å stå gjennom krisetider enn de som kutter budsjetter, og dermed synligheten sin.