“The tracking cookie continues to crumbl”, sies det.
Og til forskjell fra tidligere utsagn om at lineær TV er død eller at internett er en flopp, så er nok dette utsagnet i større grad korrekt. Vi har blitt så veldig avhengig av cookies for målgruppestyring at det kan være vanskelig å se for seg hvordan man skal kunne gjennomføre effektiv annonsering uten. Så hva gjør vi nå? Er dette bare dårlige nyheter eller kan det gi nytt liv til dagens markedsføring?
Med de nye lovendringene gjennom GDPR og E-privacy for noen år tilbake, mistet vi allerede da en del av tilgangen på cookies. Men det er utvilsomt disse endringene for nettleserne Safari og Mozilla Firefox de siste årene, at denne utfordringen virkelig har fått vind i seilene.
I Norge skiller vi oss ut fra resten av verden når det kommer til brukere av Safari. I februar 2021 er det registrert at 56% av befolkningen som har mobil bruker Safari, som da i hovedsak er iPhone. I resten av verden er det Google Chrome som har den største markedsandelen. Dermed har vi stått i en litt annerledes situasjon i en stund nå.
Google har også gitt beskjed om at de følger etter i 2022, og at de ikke kommer til å erstatte tredjeparts-cookies med en ny form for individuell sporing. Det begynner nå altså å haste for de fleste, for å få på plass en strategi for hvordan man skal gjøre målgruppekjøp fremover.
Tross hvor frustrerende det kan føles, så kan vi ikke unngå å tenke at det er vel dette vi egentlig vil? Å kunne kommunisere med målgruppen med et budskap som treffer, men som samtidig ikke går på bekostning av personvern, for å dermed skape tillit mellom kunder og bedriften?
Det tar tid å både endre vanene med å bruke cookies, samt å finne nye gode løsninger. Flere plattformer er på ballen om å utvikle systemer hvor man bruker førstepartsdata i en større skala, og dette skal vi se på litt senere. Men noen løsninger har vi allerede, og de har eksistert i flere år, og vi er helt sikre på at vi kommer til å høre mye om de fremover. De løsningene som vi ønsker å trekke frem, og som vi allerede har lang og god erfaring med er kontekstuell plassering og målretting gjennom grupper, eller såkalte kohorter.
Fokus på relevans gjennom kontekstuelle plasseringer
Kontekstuell annonsering er en annonseform hvor man plasserer annonser inne i artikler som er relevante for budskapet i annonsen. Her styrer man selv hvilket tema som er relevant for sin merkevare, samtidig som man ivaretar sikkerheten med å definere ord som man ikke ønsker å være synlig på. Nøkkelordet her er altså relevans. Her trenger man ikke å bruke noen form for persondata for å treffe målgruppen ettersom man kun plasserer annonsene etter innholdet i artiklene. Med kontekstuell plassering kan du altså være trygg på at annonseringen ikke går på bekostning av personvern, samtidig som du sikrer god relevans for annonsene dine.
Les også: Vær relevant med kontekstuell annonsering
Vi har et tett samarbeid med den norske kontekstuelle plattformen Kobler, som i 2020 ble kåret til en av Norges mest lovende martech-selskaper! Kobler har i dag en god og intuitiv plattform, samtidig som de har rådgivere med god kunnskap og forståelse for våre kunders mål og utfordringer. Kobler er definitivt er system som er kommet for å bli.
Cookie-free med IDFree
Når Google annonserte at de kom til å blokkere sporingen av tredjepartsdata, kom de også med informasjon om at de fremover kom til å tilgjengeliggjøre data basert på kohorter. Altså kan man målstyre mot målgrupper som har samme fellestrekk. Det blir spennende å se hvordan det kommer til å se ut, men det som er enda mer spennende, er at vi allerede har tilgang på det vi kan kalle for «kohort-data», og det har vi hatt i mange år.
For de som har jobbet med programmatisk annonsering i en tid, så kjenner de nok til Nordic Data Resources og deres MOSAIC-segmenter. Skulle man på mystisk vis ha gått glipp av de, så vil man i alle fall legge merke til de fremover. Nordic Data Resources har alltid basert seg på data uten cookies, og vi har hatt tilgang på dataen gjennom DSP’er som for eksempel Adform. Men nå har de tatt steget enda lengre, og lansert IDFree, en plattform hvor du selv kan bygge og justere målgruppen din før du sender den over til din DSP.
Målgruppene i IDFree bygges på forbrukerklassifikasjoner, geografisk tagging over nabolag og nasjonale datastatistikker. Ved å krysse de ulike datakildene, har de klart å bygge et system hvor du kun styrer etter geografi, herunder postnummer, som har fellestrekkene som du er ute etter. Ønsker man for eksempel å treffe personer som har en høy sannsynlighet for å eie en BMW, kan man hente ut de geografiske område som nettopp har høyere indeks på BMW-eiere.
Denne type data er altså ikke noe nytt, men det er mer relevant og aktuelt nå enn noen gang. Og med lang erfaring med bruk av kohort-segmentering kan vi med hånden på hjerte si at dette god og effektiv data som vi forventer å se mer bruk av fremover.
Personbasert målretting
Kontekstuelle plasseringer og kohort-data er altså godt forankrede muligheter i dag, men det jobbes også med nye systemer for å utnytte førstepartsdataen som finnes hos de ulike mediehusene. Førstepartsdata kan identifisere en person gjennom for eksempel en innlogging. I Facebook må du være innlogget for å kunne bruke mediet. Dataen som blir lagret på deg her er svært verdifull for Facebook og dens annonsører, men den kan ikke brukes utenfor Facebook, derav ordet «walled gardens».
For programmatisk annonsering så ser situasjonen litt annerledes ut. Ettersom man annonserer på tvers av medier i programmatisk annonsering, er vi avhengig av et system som klarer å se hvem du er om du leser VG eller Romsdals Budstikke, og da uten bruk av tredjeparts-cookies.
Adform er en av de som har jobbet frem et system som gjør det mulig å annonsere på tvers av mediehusene med førstepartsdata. De er her avhengige av at mediehusene deler førstepartsdata og ID-innlogginger med Adform. Systemet har blitt testet i Finland og har etter ryktene fungert godt. Men det gjenstår å se om de får med seg mediehusene i Norge. Per i dag så er det et stykke igjen til mål.
Så, blir det verre eller bedre?
Det hele kan føles litt avskrekkende nå. De flotte remarketing-løpene man har bygd opp, blir ikke-eksisterende i løpet av året og vi må jobbe aktivt med å endre strategien for annonsekjøp. Men vi tror, og mener, at denne endringen vil legge til rette for et nytt og positivt skifte for både annonsører og kunder fremover. Vi vil måtte fokusere mer på kanalenes egenskaper og hvilke mål kanalene skal jobbe mot. Vi må vie mer tid til å jobbe med relevans for å gi kundene verdi. Og vi må gå litt tilbake til da den gode historiefortellingen stod i sentrum med fokus på budskap og utforming.