Her er noen helt gratis råd for å komme i gang med CRO, eller optimalisering av konverteringsrate. Vår metode handler om å 1) identifisere hvor i kundereisen brukere møter problemer, 2) lage hypoteser om hvordan man kan forbedre ytelsen, og 3) validere hypotesen ved hjelp av A/B/n-testing, endre brukerreisen, eller legge til/fjerne funksjonalitet.
Steg 1: Identifisere utfordringene
Regel nummer 1 er å sette inn tiltak der de monner mest. For større nettsider er det ikke alltid like enkelt å vite hvor man skal begynne. Derfor er første steg å finne ut hvilke sider som ikke fungerer som de skal. Vi rangerer hver side etter hvor stort forbedringspotensialet er, hvor viktige sidene er for å nå det overordnede målet, og hvor enkelt det er å gjennomføre nødvendige endringer. Enkelt sagt, rangert etter potensiale, viktighet og enkelhet: PVE.
Sider med høyt potensiale er gjerne sider med høyt volum og høy utgangsrate. Dette finner du ved å sortere alle sidene dine etter utgangsrate og og filtrere på 10% høyeste trafikkvolum. Her er det mye trafikk som bare forsvinner, som med enkle grep kan ledes videre. Du kan også se på traktvisualisering for å identifisere frafall.
De viktige sidene er sider med høyt volum, sortert etter unike sidevisninger. Her vil du trolig treffe førstegangslesere. Du kan også prioritere sider som har høy potensiell fortjeneste, for eksempel produktsider, bestillingssider eller andre sider som er del av kjøpstrakten. Til sist bør du alltid prioritere tiltak mot betalte trafikkilder, da dette er trafikk som koster deg penger.
Til sist, hvor enkelt er det å iverksette tiltak? Dette vil du kanskje først besvare når du har studert siden nærmere, men du vil nok oppdage at det varierer hvor enkelt det er å få til endringene, enten teknisk eller organisatorisk – kanskje er det behov for forankring eller ekstern hjelp. Enkle tiltak bør iverksettes først, men utbyttet kan være størst for mer komplekse tiltak.
Steg 2: Hvor kan vi gjøre det bedre?
Nå bør du ha en liste over hvilke sider som bør jobbes med. Om du setter deg i målgruppens ståsted vil du nok selv oppdage ting som kan forbedres. Men selv om det kan virke åpenbart for deg at en endring vil forbedre resultater, må du teste endringene. Ellers vil du ikke lære noe av det, og det blir vanskeligere å forbedre resultatene dine senere.
Du kan for eksempel se på hovedbudskapet på siden. Er det tydelig hvilken verdi vi tilfører, og hva våre unike fordeler er? Er det noen elementer på siden som skaper usikkerhet og hindrer målgruppen fra å handle, for eksempel personvern, brukervennlighet, for høy terskel eller utydelig hva de får ut av det? Er dere tydelige nok? Er der nok informasjon, og er den strukturert godt? Hva med design, leseflyt, bildebruk? Plassering og formulering av call-to-actions? Treffer siden på det brukerne forventer og behovene de har? Er søkeordet de har søkt på relevant i forhold til siden de møter? Eller leder innholdet på nettsiden bort fra hovedmålet?
Noen ganger gir ikke Google Analytics nok innsikt i hvilke sider som bør forbedres, eller hvordan. Da kan man gjennomføre en spørreundersøkelse direkte på siden for å få svar, for eksempel ved hjelp av tjenesten Optimal Workshop. Heatmap- og scroll-analyse ved hjelp av Crazy Egg eller Hotjar kan også hjelpe deg, og ikke minst en god, gammeldags fokusgruppe- og brukertesting blant utvalgte brukere i målgruppen.
Steg 3: Testing, testing, testing
Forhåpentligvis har du enda ikke blitt fristet til å gjøre lettvinte endringer uten å gjennomføre testing. Det er viktig at endringer testes, og at de testes isolert fra hverandre. Nå skal vi sette opp hypoteser om endringer, og hva de skal oppnå. For eksempel kan en hypotese settes opp slik:
– Å endre overskrifter på kategorisidene
– Til mer aktivt språk og og oppfordrende til handling
– Fører til mer gjennomgående trafikk til enkelte blogginnlegg
Det er hypotesene som avgjør hva som skal testes, og hvordan. Vi anbefaler å avgrense hypotesene til enkeltendringer, isolerte eksperimenter. Du bør heller ikke kjøre flere eksperimenter på samme side samtidig. Slik unngår vi at de påvirker hverandre.
Vi bruker ofte Google Optimize til selve testingen. Det er integrert med Google Analytics og Google Tag Manager, og er ofte tilstrekkelig til grunnleggende splittester. Verktøyet forklarer i stor grad seg selv. Vi anbefaler å kjøre isolerte tester hvor det bare endres en variabel om gangen, med 50% vekting. Alt etter hva som er utfordringen hypotesen skal løse, setter man mål for testingen til sidevisninger, øktvarighet og fluktfrekvens. For konverteringsbaserte mål knyttes målet opp til konkrete konverteringer i Google Analytics. Varigheten på et eksperiment avhenger av hvor mye trafikk som rutes gjennom testen. To uker er et godt utgangspunkt, men for sider med mindre trafikk kan testene måtte gå over lengre tid. Testresultatene vil avdekke hvilken variasjon som fungerte best, og som kan brukes i videre iterasjon av testingen.
Så hva er egentlig suksesskriteriene for en vellykket optimalisering? Her ser du selvfølgelig først på konverteringer og konverteringsfrekvens, men du kan også ha nytte av å se på økter, sidevisninger per økt, tid på siden og fluktfrekvens. I tillegg kan endringer gi utslag på rekkevidde og rangering i søk.
I likhet med SEO er CRO et langsiktig arbeid som krever tålmodighet. Likevel har du ikke råd til å la være. Nettsiden er den viktigste salgskanalen din. Mange bedrifter har ikke tatt ut det fulle potensialet av nettsidene sine, og i mange bransjer er det en gyllen mulighet til å få varige fortrinn. Lykke til med testingen!